Лояльность к клиенту или скрытая ловушка

Полезная информация на тему: "Лояльность к клиенту или скрытая ловушка" с комментариями и ответами на вопросы. На странице собрана вся информация по теме, что позволяет сделать верные выводы и принять решение. По всем вопросам обращайтесь к дежурному консультанту.

Ловушка лояльности

Лояльность сотрудника — желание соблюдать установленные правила поведения в фирме, ценности, нормы поведения
(ВикипедиЯ)
Это же так просто – чем лояльней сотрудник, тем больше усилий он прилагает для «соблюдения установленных правил», тем более эффективней он работает на. ….пользу компании?
Вот тут стоп.

Как-то по умолчанию принимается, что «установленные правила, ценности, нормы» адекватны текущей ситуации на рынке

На самом деле все немножко сложнее, потому, что рынки «дышат». На разных этапах кривой развития конъюнктуры, разные стратегии (правила, ценности, нормы) имеют разную эффективность. То, что оправданно на растущем рынке, может быть убийственно на падающем.
Можем ли мы предположить, что нормы, ценности, правила успешно применяемые компанией два года назад будут неадекватны в следующем году?
Можем ли мы предположить, что стратегия, которая приносила прибыль в прошлом, станет убыточной в будущем?

Я думаю, мы можем сделать такое предположение.

В ситуации, когда стратегия компании не адекватна рынку, чем больше лояльность сотрудника, тем больше усилий он прилагает для движения по проигрышному пути

И делает это самоотверженно.

Упс….
Что можно сделать?

Поставить лошадь впереди телеги — проверить стратегию на адекватность существующим условиям

Но сделать это не так просто. Вот цитата, объясняющая, почему компании часто идут на дно, хотя решение на ладони:

Николо Макиавелли в трактате «Государь» (1513 г.): «Нет ничего более трудного, чем браться за новое, ничего более рискованного … или более неопределённого, чем возглавлять создание нового порядка вещей, потому что противниками нововведений будут выступать те, кому хорошо жилось при старом порядке вещей, а робкими защитниками – те, кому будет хорошо при новом»

Кому же было хорошо?

Рациональные и иррациональные связи

Все просто – рациональная связь между людьми возникает тогда, когда оба человека получают материальную выгоду от сотрудничества. И это достаточно слабая связь.
Иррациональная связь возникает совершенно по другим причинам. Чтобы не углубляться в психологические аспекты вопроса, просто ограничимся фразами, которые явно сигнализируют о наличии такой связи: «Мы братья по духу, мы два года топтали сапоги вместе, он меня из таких передряг вытаскивал и т.п.». Обычно установлению иррациональных связей способствует совместный трудный опыт в экстремальных условиях, когда вся «шелуха» с людей быстро слетает. И этот тип связи очень сильный.

Дефицитным ресурсом является связь иррациональная, и это не удивительно. Именно гэп «сильная связь» любой руководитель старается закрыть в первую очередь, назначая на ключевые посты «лояльных» людей, потому что думает — гэп «квалификация» можно закрыть набором нужных специалистов с рынка.
На самом деле квалифицированных специалистов не так уж и легко найти. Но ситуацию часто спасает отсутствие объективных KPI.

Дело осложняется еще и тем, что любой «босс» имеет собственную картинку того, «Как все должно быть»
Вне зависимости от своего желания, «лояльные» ему ключевые ТОПы проникаются этой картинкой. Ловушка избирательности запущена. Информация, противоречащая «картинке» тщательно отбрасывается.

«ТОПы всегда адекватны» выливается в то, что «всем в компании известно как лучше»

Обязательно Вы встретите пожелание сделать более успешным бизнес, но сделать это определенным образом, так как «видит» его владелец. Часто посыл в том – «что вы вот тут сильно ничего не меняйте (потому что «так верно») но, сделайте чего-нибудь, чтобы стало хорошо».

Поэтому полезно помнить правило – потолок изменений, которые возможны в действующем бизнесе, определен уровнем понимания ключевого лица (лиц) компании

Типы лояльности

Читайте также:

  1. В данной главе рассматриваются: структура и технологии личных продаж; методы оценки эффективности продаж, а также виды лояльности потребителей

Поведенческая лояльность проявляется при покупке товара на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель равнодушен к марке и при первой возможности может переключиться на другой бренд.

Лояльность, связанная с отношением – предполагает заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется при наличии полной вовлеченности потребителя и полным его удовлетворением.

Трансакционная лояльность предусматривает изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по торговым категориям, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

Перцепционная лояльность – акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке. Таких как: удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменение спроса на продукцию в будущем.

Комплексная лояльность – является сочетанием, комбинацией двух перечисленных выше типов и включает в себя несколько категорий:

· лояльность-приверженность – полное вовлечение потребителя в бренд, сильная эмоциональная привязанность к марке, абсолютно не чувствительная к действиям конкурентов в течение неопределенно длительного времени;

· истинная лояльность – возникает, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно приобретает ее, наименее чувствителен к действиям конкурентов;

· латентная (скрытая) лояльность – проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

· ложная лояльность – проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Даная группа потребителей покупают марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной доступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестает пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

· отсутствие лояльности – состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Таким образом, для компании интерес представляют лояльность-приверженность, истинная лояльность, латентная и ложная лояльности. Их выделение происходит на основе следующих обстоятельств:

· эмоциональная привязанность потребителя к бренду – вовлеченность потребителя;

· нечувствительность к действиям конкурентов;

· регулярность покупок марки;

При работе с клиентской базой данных может быть использован метод, выявляющий индивидуальную прибыльность покупателя, его ценность для компании, такой как RFM-анализ. Его основу составляют следующие характеристики поведения клиентов:

[2]

· RECENCY – давность последней покупки. Контроль за этим показателем очень важен, так как, если покупатель регулярно совершает покупки, а затем исчезает, этому могут быть разные причины: возможно, он чем-то недоволен, покупка стала неприемлемой, изменились жизненные обстоятельства.

Читайте так же:  Что нужно, чтобы открыть аптеку с нуля и как это сделать

· FREQUENCY – частота покупок типичного потребителя (в зависимости от профиля торгового предприятия).

· MONETARY – количество денег, которые клиент тратит за время, в течение которого он пользуется услугами данного торгового предприятия, или за определенный период (месяц, год и т.п.).

На практике около 96% неудовлетворенных покупателей перестают пользоваться услугами компании. Не дав ей знать об этом. Только 4% обращаются к администрации с жалобами. Но почти все недовольные покупатели рассказывают о своем отрицательном опыте друзьям и родственникам.

Проведя RFM-анализ, становится возможным разделить всех клиентов из базы данных на 4 группы и определить стратегию действий в отношении каждой:

1. Покупатели, совершающие редкие покупки на небольшие суммы являются невыгодными и финансово неинтересными для предприятия. Программа лояльности на таких потребителей распространяться не будет.

2. Частые покупки на небольшие суммы – обладают наибольшим потенциалом и перспективностью. Учитывая то, что является безубыточным, необходимо направлять усилия компании на увеличение прибыльности от них.

3. Редкие покупки на крупные суммы – умеренно прибыльные покупатели. Им должно уделяться особое внимание, так как существует вероятность увеличения частоты посещений и совершения покупок.

4. Частые покупки на крупные суммы – очень прибыльные покупатели, их, как и покупателей сегмента 3, необходимо сохранить любой ценой.

Большое значение имеют следующие аспекты реализации программ лояльности:

· инструменты (чем больше рассматривается инструментов в программе лояльности, тем лучше);

· сроки (чем раньше начнется программа лояльности, тем лучше для компании и опаснее для конкурентов);

· исполнители (совместные усилия компании и специализированных агентов – наилучшие варианты);

· идея (без нее программа лояльности в лучшем случае обречена на безликость, в худшем – на абсолютный провал);

· бюджет (чем больше бюджет, тем больше возможностей);

· ответственный за реализацию программы (отдел маркетинга, сотрудник отдела продаж и т.д.).

Для внедрения программы лояльности в компании необходимо 5 шагов:

Определение ключевых клиентов и ориентация на них.

1. Определение того, что нужно сделать для того, чтобы увеличить существующую лояльность. Как правило, в том или ином виде в компании инструменты формирования лояльности уже существуют. Требуется все верно оценить, позиционировать и дополнить тем, что не было сделано.

[3]

2. Выбор соответствующих и эффективных инструментов реализации программы с целью грамотного воздействия на клиентов.

3. Формирование и утверждение бюджета реализации программы.

4. Периодическая корректировка программы, например, ежеквартально.

Проблемы, с которыми сталкиваются в компании при внедрении программ лояльности:

· Неправильно определены стратегически важные клиенты. Многие компании пользуются правилом Парето.

· При больших объемах продаж даже незначительные скидки могут выливаться в огромную сумму недополученной прибыли.

· После начала программы исправить ошибки по ходу реализации достаточно тяжело. Покупатели быстро привыкают к разного рода поощрительным мероприятиям, даже не особенно выгодным и им заранее следует сообщать об изменениях условий. При этом клиенты не всегда положительно реагируют на это даже если активно и не участвовали в программе. А негативный опыт усиливает недоверие покупателя к следующей акции и компании в целом.

· Бездумное копирование программ лояльности конкурента, поэтому одно из самых важных правил: программа лояльности должна быть уникальной.

· Недостаточно выделяемое количество ресурсов на программу.

Инструменты лояльности:

1) неличное общение (подарки, письма, журналы);

2) личное общение (мероприятия, выставки);

3) сообщества и клубы (как реальные, так и виртуальные);

4) дополнительные услуги, обучение или развлечение (проведение конкурсов, соревнований, праздников);

5) карты (дисконтные, накопительные);

6) акции («День рождения», «Счастливый час», «Праздники»);

7) скидки, специальные цены, вознаграждения;

8) создание специальных витрин;

9) изменение элементов интерьера;

10) внесение изменений в торговое оборудование и испытание высоких технологий;

11) использование альтернативных вариантов покупки (с доставкой, через internet и т.д.);

12) изменение и расширение ассортиментного предложения;

13) создание специальных программ (благотворительные акции, мероприятия, рассчитанные на массовый эффект);

14) повышение энтузиазма работников и привлечение их к активному участию в программе создания лояльности;

15) высокое качество обслуживания (VIP) – важно помнить, что существуют стратегически важные клиенты, для которых можно и нужно организовывать особый сервис.

Различные программы могут иметь свои видовые особенности

· Программы, предусматривающие материальное или психологическое вознаграждение. Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Предложение только материального поощрения не является программой лояльности в полном смысле, фактически это просто ценовый инструмент привлечения клиентов, а система, предусматривающего моральное вознаграждение, при условии ее правильной разработки, будет более эффективно.

Видео (кликните для воспроизведения).

· Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте, а именно получение максимальной информации о клиенте и окружение его заботой. В результате клиенту продается не столько товар, сколько сопутствующий сервис. Прежде чем использовать неценовые методы при общении с клиентом следует убедиться, что сотрудники компании смогут работать таким образом, чтобы покупатель был убежден: продавец – не тот, кто просто хочет заработать на покупателе, а партнер и советник.

· Программа с фиксированными и дифференцированными скидками. Схемы, в которых предлагается фиксированная скидка и ничего более, нельзя назвать программой лояльности, прежде всего потому, что поощрения клиента никак не зависит от его активности после получения льготы. Однажды получив дисконтную карту, покупатель опять ищет выгодных и низких цен.

· Схемы, использующие дифференцированную скидку, дают организатору больше возможностей. Потребитель вовлекается в азартную игру по получению большего размера скидки, он становится заинтересованным совершать покупки на более крупные суммы, его легче склонить к покупке товара, в продаже которого заинтересован продавец. В то же время вознаграждение покупателя может быть дифференцировано по принципу потраченной суммы, числу и времени посещений, привлечению других покупателей и пр.

· Программы, ориентированные на узкую аудиторию. Очевидно, что любая программа лояльности ориентированна на определенную аудиторию, но в то же время степень ориентированности может существенно отличаться, что может зависеть от статуса клиента.

Читайте так же:  Налоговый вычет при покупке недвижимости

· Программы, созданные на основе платежных карт. Иногда компании, наряду с собственной системой лояльности, распространяют карту VISA, Master Card. Имеет место и сотрудничество банков и магазинов по выпуску кобрендинговых (совместных) карт.

· Программы, управляемые одной компанией и совместные компании. В настоящее время реализуется множество совместных лоялти-схем. Они представляют собой совместные программы с участием наиболее мощных торговых и сервисных компаний, имеющих солидные обороты и стабильные денежные поступления.

· Программы независимых операторов и программы, созданные торговыми компаниями. В данном случае регулярно выпускаются каталоги предприятий – участников системы. В которых дается подробная информация: названия, размер скидки, часы работы, виды платежей и краткая реклама. Каталоги могут быть снабжены картами-схемами, по которым покупатель легко найдет необходимую фирму. В дополнение ко всему может быть введена и бонусная система поощрения.

· Дисконтные и призовые программы. При правильной организации призовой схемы эффективность от программы может быть выше, чем в случае применения дисконтной системы. Простая скидка дает покупателю материальную выгоду, накопительная скидка позволяет участвовать в азартной игре. Получение приза или подарка одновременно дает материальную выгоду и, что не менее важно, эмоциональное удовлетворение. Поэтому объединение накопительной и призовой схемы позволяет максимально удовлетворить клиента.

| следующая лекция ==>
VII этап – Анализ результатов продажи | Внедрение современных методов сбора и обработки данных

Дата добавления: 2013-12-12 ; Просмотров: 8593 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

4 элемента стратегии удержания клиентов

Бизнесу выгоднее инвестировать в развитие продаж существующим потребителям, чем искать новых. Это одна из причин стремительного развития продаж по подписке. Особенно популярна данная модель в США и Канаде, где доля таких продаж значительна и продолжает расти с каждым годом. При чем, по подписке продается все — от продуктов питания до спальных принадлежностей, которые, казалось бы, относятся к товарам нерегулярного спроса.

Высокая стоимость привлечения — стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями. Привлечение без грамотного удержания — это дырявое ведро, через которое утекают деньги компании. Если клиент не совершает повторных покупок, то инвестиции превращают в убытки. На рынках с высокой стоимостью привлечения клиентов и острой конкуренцией компания нередко зарабатывает на клиенте только при повторной покупке или платеже. При такой бизнес-модели успех зависит от того, насколько грамотно компания строит долгосрочные отношения с клиентами и достигает высокого уровня конверсии повторных покупок.

В Harvard Business Review пришли к выводу, что повышение показателя удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25%- 95%. Это серьезные показатели, но для того, чтобы их достичь, нужны серьезные изменения в модели ведения бизнеса.

Какие изменения необходимо предпринять? Мы выделаем четыре ключевых принципа, на которых строится стратегия удержания клиентов.

Фокус на создании ценности для клиента

Внимание клиентов становится главным объектом борьбы между компаниями. Потребителей ежедневно атакуют десятками или даже сотнями предложений и акций. В условиях информационного шума даже самые совершенные алгоритмы товарных рекомендаций теряют свою силу. Как увеличить продажи и сохранить клиентов в подобных условиях?

Ответ сложен и прост одновременно. Потребителям нужны не только релевантные товарные предложения, но в первую очередь помощь в реализации их жизненных целей и задач. Например, как компании, продающей спортивную одежду, увеличить продажи и нарастить базу лояльных клиентов? Нужно помочь клиенту достичь его целей! Люди, которые решили вести здоровый образ жизни и/или сбросить лишний вес, покупают экипировку, но их «запала» часто хватает ненадолго. Компания может поддержать таких покупателей в их начинании, давая советы, мотивируя, поддерживая и поощряя. В результате клиент приобщается к здоровому образу жизни, а компания получает нового лояльного покупателя с высоким уровнем LTV. Крупные бренды спортивной одежды и обуви уже давно проповедуют подобную идеологию. Они не продают кроссовки, они продают образ жизни.

Оперируя жизненными ценностями и потребностями клиентов, создавая реальную практическую пользу, компания четко дифференцируется от конкурентов и создает армию лояльных потребителей. Рекомендательные сервисы будут эволюционировать именно в этом направлении, смещая акцент с прогнозирования наиболее релевантных товарных предложений (next best offer) в сторону выявление целей и желаний потребителей.

Кросс-канальный анализ клиентского опыта

Оперативный сбор обратной связи — краеугольный камень управления клиентским опытом. Получение полной и неискаженной картины происходящего — это то, с чего начинается работа по построению лучшего сервиса. Клиентская база должна быть покрыта сетью датчиков, фиксирующих любые отклонения и аномалии. В идеале каждое взаимодействие клиента с компанией должно заканчиваться диагностикой и анализом обратной связи.

Согласно исследованию Forrester Research 96% компания используют традиционные опросы для получения обратной связи. И только 33% компаний анализируют неструктурированную информацию (чаты, посты в соцсетях, e-mail, записи звонков, анализ эмоций по видео и голосу), чтобы оценить омниканальный опыт взаимодействия клиентов с компаниями.

Но ситуация стремительно меняется. Наиболее продвинутые компанию научились синтезировать информацию из различных источников, чтобы оценивать потребности клиентов и максимально персонифицировать их клиентский опыт. Как это работает? Например, клиент выбирает на сайте товар и одновременно звонит оператору для получения консультации. Анализ поведения покупателя на сайте в режиме реального времени помогает оператору лучше понять контекст обращения и правильно выстроить беседу. Ну, а, если клиент все-таки не совершил заказ, расшифровка звонка совместно с аналитикой посещения позволит восстановить целостную картину случившегося, что невозможно было бы сделать при анализе указанных источников по отдельности. К примеру, клиент прекратил оформление заказа после того, как оператор сказал, что доставка выбранного товара состоится через 3 дня.

Чтобы создать модель бизнеса, в которой решения принимаются на основании данных, требуется достигнуть определенного уровня зрелости. Трекинг клиентского опыта и синтез данных — только половина дела. Научиться использовать аналитику в работе — даже более сложная задача. Внедрение нововведений всегда требует определенных усилий, так как приходится менять отлаженные процессы, ломать стереотипы и устоявшиеся подходы к работе. Другая сложность также связана с человеческим фактором. Чем больше компания, тем больше искажается сигнал, двигающийся вверх по иерархической лестнице. Никто не любит приносить начальству плохие известия. Поэтому собираемая аналитика должна быть максимально интегрирована в систему отчетности или BI. Это позволит избежать неверных интерпретаций и снизит нагрузку на сотрудников.

Читайте так же:  Порядок оформления займа гарант

Исследование и анализ потребителей

Многомерный анализ ваших клиентов и моделей их потребления

Проактивный клиентский сервис

Ни одна компания не застрахована от ошибок, сбоев и проблем с качеством обслуживания. Предугадать потенциальные проблемы и потребности клиента — главный тренд в области клиентского сервиса. Умение предотвращать негативный клиентский опыт или делать его менее негативным отличает компании-чемпионы от аутсайдеров.

  • Авиакомпания заранее предупреждает клиентов о задержке рейса самолета, тем самым предотвращая томительное ожидание в аэропорту и последующие претензии.
  • Абонент сотовой связи получает извинения и бонусы за проблемы со связью.
  • Интернет-магазин предлагает клиенту бесплатную доставку при следующем заказе, если товара не оказалось на складе.

Эти примеры иллюстрируют, как решаются проблемы с качеством и уровнем сервиса на ранней стадии ее возникновения. Почему это работает?

Клиент становится «токсичным» не при возникновении проблемы, а после получения обратной связи или при ее отсутствии со стороны компании. Исследования показывают, что реакцией клиента на проблемы можно активно управлять. Негатив возникает не от происшествия, а от отсутствия конструктивной реакции на него со стороны компании. Оперативная и проактивная реакция компании на проблему — лучший рецепт работы с негативным клиентским опытом.

Восприятие одной и той же проблемы разными клиентами отличается. Сила негативной реакции на проблему зависит от психологических особенностей покупателя и степени ущерба его интересам. Это значит, что «погасить» негатив — изменить отношение клиента к ситуации. Для этих целей, как нельзя лучше подходит коммуникация, предваряющая негативную ситуацию или следующая сразу же после ее возникновения.

Проактивный клиентский сервис строится на тезисе «надейся на лучшее, готовься к худшему». При проектировании бизнес-процессов важно охватить различные сценарии, которые могут возникнуть на том или ином его этапе. Но во многих компания вместо этих сценариев стоит заглушка под названием «сам дурак». При возникновении проблемы клиент получает дополнительную порцию стресса, сталкиваясь с равнодушием, «отфутболиванием» или просто отсутствием реакции в ответ на его обращение.

Customer journey — это путь от первого взаимодействия с компанией до расставания с ней. Если что-то пошло не так и с клиентом не удалось сохранить добрых отношений, важно максимально тепло и без проблем расстаться — вернуть деньги, извиниться, предложить небольшой презент и т.д. С одной стороны позволит снизить уровней негатива, который клиент транслирует окружению, с другой — оставляет шансы на возобновление отношений в будущем.

Формирование лояльности клиента — длительный и дорогостоящий процесс, потеря клиента — дело случая. «Черт кроется в деталях». Недостаточное внимание к мелочам приводит к потере клиентов, а, значит, к потере доходов и росту расходов на привлечение и удержание клиентов.

Адвокат клиента внутри компании

В последние 5 лет во многих ведущих мировых компаниях появились позиции с названием Chief Customer Officer (CCO) или Chief Experience officer. Согласно исследованиям в 22% компаниях из топ-100 Fortune уже есть такая роль.

Это ответ на изменения, которые происходят в потребительских моделях поведения. Клиенты становятся все более требовательными и избирательными особенно молодое поколение. Причем это касается не только массового рынка, но и сегмента B2B. Для успешной работы с потребителями уже недостаточно просто хорошо понимать, кто и что они покупают. Повышение LTV, обеспечение высокого уровня сервиса, сбор и анализ обратной связи по поводу качества продукции, построение доверительных отношений и коммуникации с клиентами — это разноплановые задачи, которые, как правило, выполняют различные подразделения компании. Но эти отдельные кусочки пазла формируют общую картину клиентского опыта. И нужен кто-то, кто этот пазл может собрать. Подразделения продаж, маркетинга и обслуживания редко работают в тандеме и гармонии между собой. Нужен человек, кто запряжет эту «тройку» и придаст ей нужное направление.

Каким должен быть CCO?

Авторитетным. В крупных компаниях модель работы с клиентами нередко строится по принципу «хвост виляет собакой». Подразделения, выполняющие поддерживающие функции (финансы, юридический отдел, безопасность, ИТ-отдел и т.д.), диктуют, как работать с потребителями. В результате процессы строятся не так, как удобно клиенту, а так, как выгодно конкретным подразделениям, у которых по тем или иным причинам есть больший политический вес. CCO должен быть хорошим переговорщиком и обладать достаточными полномочиями, чтобы вести равноправный диалог с различными подразделениями компании и отстаивать клиентоориентированный подход.

Неравнодушным. По иронии судьбы я встречал немало руководителей, которые буквально ненавидели своих клиентов. Понятно, что в таких случаях разговор о клиентоориентированности идет сквозь плотно сжатые зубы и ограничивается декларациями и директивами. Возможно, это эффект выгорания. Не так давно Bain & Company и Netsurvey провели исследование среди 200 тысяч сотрудников в 60 странах мира и выяснили, что самые нелояльные сотрудники — это те, кто работает с клиентами!

Поэтому крайне важны личные качества CCO. Есть такой тип людей, которые получают удовольствие от работы с клиентами. Они транслируют правильное мировоззрение, как внутри компании и при взаимодействии с потребителями. Если такой человек оказывается «на борту» и он обладает возможностями влияния на политику работы с клиентами, то это обязательно скажется на качестве клиентского опыта потребителей.

Автор: Фокин Михаил, Управляющий партнер NGM

С умом и фантазией или подарки, повышающие лояльность клиентов

В конце ноября в наш офис зашел курьер издательской компании, к услугам которой мы несколько раз обращались, и вручил мне рекламные материалы и ежедневник. Каково же было мое удивление, когда я обнаружила, что подаренный мне ежедневник был не на следующий год, а на 2009-й, заканчивающийся буквально через месяц.

Радость моя от такого приобретения была непродолжительной. Подарок оставил меня в легком недоумении и в раздумьях о том, с какой целью он был сделан. Нередко подарки, нацеленные на повышение лояльности клиентов, производят примерно такой же странный эффект. Почему так происходит?

Основная причина заключается в неискреннем отношении к клиенту при взаимодействии с ним. Если Вы хотите поощрить и отблагодарить клиента, то крайне неразумно предлагать в качестве подарка безнадежно залежавшийся неликвид или еще какую-нибудь ерунду.

Читайте так же:  Как взять ипотеку с плохой кредитной историей

Клиенту важно чувствовать свою значимость, поэтому подарок должен представлять ценность для покупателя. Принцип: “Купи квартиру и получи бейсболку в подарок” давно не работает. Понимаете, о чем я?

Без ценностного подхода к выбору предлагаемого подарка невозможно привлечь платежеспособных клиентов, а именно они представляют наибольший интерес для бизнеса.

Эмоции в подарок

Скажите, зачем мы ходим в ресторан, когда можно поесть можно дома? Мы идем туда не просто поесть, а вкусить особую атмосферу. Ведь вкус блюд определяется не только качеством ингредиентов и мастерством повара, не так ли?

Яркий пример эмоционального взаимодействия с клиентами – кофейни Starbucks. Думаете, они продают кофе? И да, и нет. На самом деле они торгуют не кофе, а удобными диванчиками. Всю маркетинговую стратегию этой компании составляют атмосфера и эмоции.

И если снова вернуться к ресторанам, то почему, когда я резервирую столик, у меня не спрашивают, по какому случаю я это делаю? Что стоит ресторану подготовить приятный сюрприз? Ничего по сравнению с тем, какие выгоды он получит, вручая подарок при свидетелях, а точнее, при гостях. Ресторан моментально приобретет в них клиентов.

Подарки могут быть массовыми, индивидуальными, но обязательно эмоциональными. Плюс персонального подарка в том, что клиент обязательно оценит его и расскажет о нем своим знакомым, а эффект молвы в деле повышения лояльности сложно переоценить.

А что способно доставить радость Вашим покупателям? Что Вы знаете о Ваших клиентах, кроме социально-демографических показателей вроде: “мужчины, старше 25 лет, женатые, со средним уровнем дохода в 30 000 рублей в месяц”? К сожалению, от таких данных мало толку для эмоционального взаимодейстия с клиентами.

Еще Глеб Жеглов говорил: “Проявляй к человеку искрений интерес, старайся изо всех сил понять его, узнать, чем живет, что из себя представляет. И тут, конечно, надо напрячься до предела. Но коли сможешь, он тебе все расскажет…” и был прав.

Как узнать, что нужно Вашим клиентам? Самый простой способ выяснить это – поговорить с ними. Люди с упоением рассказывают о себе. Все, что Вам нужно, это интересоваться ими и слушать.

Вы наверняка узнаете, что большинство покупателей-мужчин любит футбол, ходит в баню, ездит на рыбалку, увлекается автомобилями и пр., а это открывает необъятные горизонты при взаимодействии с клиентами и по предложению полезных и разнообразных подарков.

А еще важно помнить, что все взрослые – большие дети. С особым успехом проходят акции, когда в качестве подарков предлагаются игрушки: плюшевые мишки восторгают женщин, а радиоуправляемые модели увлекают мужчин, хотя, несомненно, подарки предназначены для детей.

Жене – цветы, детям – мороженое

Знаете, что покупатели ценят ничуть не меньше, чем подарки? Право выбора, они бесконечно дорожат им. Согласитесь, обидно, когда вместе со стиральной машиной Вам дарят банный халат не Вашего размера.

А что если спросить у клиента размер, а еще лучше предложить на выбор варианты расцветок? Такое внимательное отношение имеет мало общего со стандартным взаимодействием с клиентами и не оставит равнодушным ни одного покупателя.

Приобретение холодильника вряд ли доставит мужчине море удовольствия, но в комплекте с билетами на футбол все идет гораздо веселее. В то же время покупательницу-женщину такой подарок вряд ли вдохновит.

В отличие от мужчины, женщину не заманишь купить автомобиль, предложив ей бочку бензина, здесь нужен другой подход к выбору подарка: абонемент на посещение спа-центра, модные аксессуары, пригласительный в ресторан.

Акция с подарками эффективнее, если она нацелена на разные группы целевых покупателей с учетом их пола, возраста, образа жизни. Подготовка такой акции – дело хлопотное, но преимущества для повышения лояльности очевидны. Главное, не бояться экспериментировать.

Всегда будут актуальными подарки в виде полезного дополнения к приобретаемому товару. Получая кофе к кофеварке, бумагу или картридж к принтеру, клиент радуется, что может воспользоваться техникой сразу и без дополнительных затрат. Но этот ход сегодня используют все и везде и с помощью него все сложнее затронуть тонкие струны души клиента.

Помимо творческого подхода к выбору подарка, следует позаботиться и о том, чтобы подарок вручался непосредственно в местах продаж, без очередей и лишних формальностей. Дарите подарки легко и с удовольствием – Ваши клиенты это оценят, и акция по повышению лояльности покупателей пройдет успешнее, чем Вы ожидали.

Как управлять лояльностью клиентов

Природа клиентской лояльности многогранна. Базовая классификация лояльности связана со структурой человеческого мозга. Как известно, правое полушарие мозга отвечает за эмоциональное состояние человека, а левое — за аналитическое мышление. Учитывая эту специфику, лояльность клиентов также может быть рациональной и эмоциональной. Рассмотрим эти два вида подробнее.

Позитивная энергетика бренда

Эмоциональная лояльность — это неравнодушное отношение к бренду, увеличивающее воспринимаемую ценность продукции компании. Apple, Starbucks, IKEA — показательные примеры того, как нужно вовлекать клиентов и создавать армии поклонников своих брендов по всему миру.

Конечно же, далеко не все компании могут культивировать вокруг своей продукции wow-эффект, как Apple. Это и не нужно. Эмоциональная лояльность — это ощущения, чувства и подсознательные реакции. В условиях разнообразия предложений клиенты предпочитают компании, которые приносят позитивные эмоции и приятно удивляют. Поэтому, чтобы увеличить количество приверженцев бренда, компания должна ответить на вопросы:
  • Почему клиенты должны ценить продукцию компанию?
  • Как вызвать у покупат елей положительные эмоции?
  • Как улучшить клиентский опыт?

Эмоциональная лояльность базируется на трех китах субъективного восприятия:

Репутация и образ бренда. Сильный бренд — это всегда определенное мировоззрение и система ценностей, которые разделают покупатели. Потребляя продукцию бренда, клиенты подписываются под манифестом, декларирующим определенные принципы. Не важно, идет ли речь о всемирно известной компании или прачечной возле дома. Имеет значение только сообщение, которое транслируется покупателям. Нет сообщения — нет ментального триггера, срабатывающего при контакте с компанией.

Воспринимаемая ценность продукции компании. Продукт должен быть наделен индивидуальностью и полезными свойствами, которые отличают его от аналогов на уровне потребительского сознания. Компания при каждом взаимодействии с клиентом должна подчеркивать эти особенности. Чем грамотнее выстроены коммуникации с покупателями, тем четче будет ответ на вопрос, почему они выбирают именно эту продукцию.

Читайте так же:  Досрочный выход на пенсию
Видео (кликните для воспроизведения).

Положительные рекомендации и отзывы близких и друзей. Доверие — это главный товар, который продается через сарафанное радио. Рекомендации знакомых снижает порог чувствительности к негативным сигналам по отношению к продукции компании и кратно увеличивает вероятность позитивного отношения к бренду.

Оцените эффективность вашей программы лояльности

Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности

Мотивация, построенная на выгоде

Рациональная лояльность строится на взаимной материальной выгоде компании и клиентов. Это своего рода сделка. Компания говорит: «покупай у нас больше и чаще, а мы дадим тебе скидки и бонусы или предложим специальные условия». 99% программ лояльности работают именно по этому принципу. Ничего личного, только бизнес. При этом базовое условие лояльности — удовлетворенность качеством продуктов и услуг компании. Если клиент недоволен продукцией или уровнем сервисом, то вряд ли его можно заманить бонусами и скидками.

С развитием технологий материальное стимулирование клиентов из искусства превращаются в точную науку. В программах лояльности все чаще упор делается на математические модели, использование которых позволяет предлагать клиентам максимально персонифицированные условия с учетом их модели потребления. В основе подобных алгоритмов лежат несколько фундаментальных принципов:

Программа лояльности — это стимулирование постоянных клиентов. Большая доля бюджета программы лояльности должна идти на стимулирование и поощрение постоянных покупателей. Искусство управления программой лояльности заключается в том, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и уровень их потребления продукции за минимально возможный бюджет.

Участник программы лояльности должен приносить компании больше прибыли, чем неучастник. В противном случае с программой лояльностью, что-то не так и выбранная стратегия стимулирования не приносит результата. При этом нужно сравнивать «яблоки с яблоками», то есть клиентов из аналогичных потребительских сегментов.

Бонусы не должны вызывать привыкание. Сценарий стимулирования участников должен постоянно подчеркивать ценность программы и быть адекватным по отношению к изменениям потребительской модели поведения.

Рациональная лояльность базируется на взаимной выгоде компании и ее покупателей. При этом выгода может измеряться не только скидками и бонусами. Эксклюзивные сервисы, дополнительные возможности, специальные условия также являются отличным способом мотивировать покупательскую активность.

Искусство мотивации клиентов

Познакомьтесь с решениями NGM в области управления лояльностью клиентов

Когда не нужно стимулировать лояльность клиентов

Всегда ли требуется стимулировать покупателей? Ответ будет неожиданным — нет. Более того, в некоторых случаях это может привести к обратному эффекту — потере клиента. Давайте, разберемся, когда клиента лучше оставить в покое.

От добра добра не ищут. Клиент исправно пользуется услугами компании, уровень его потребления близок к максимальному (например, он пользуется наиболее дорогим тарифом), нет признаков снижения его лояльности к компании. В этом случае не стоит тревожить клиента различными стимулирующими акциями. Наилучшей стратегией в такой ситуации будет умеренное поощрение существующей модели поведения. Компания должна при случае говорить таким клиентам спасибо. Ключевое слово — «при случае». В качестве вознаграждения при этом лучше использовать приятные сюрпризы и не ставить никаких условий для их получения.

Раздувая пожар. Что может разозлить клиента? Предложение вступить в программу лояльности или воспользоваться бонусами после того, как он имел неприятный инцидент при взаимодействии с компанией. В подобных ситуациях, прежде чем стимулировать клиентов, нужно погасить их недовольство, в противном случае даже самые выгодные предложения могут усилить негативную реакцию. В такой ситуации компании лучше принести извинения и начислить дополнительные бонусы в качестве компенсации.

«Порча» клиента. Есть два типа мотивации — естественная, основанная на внутренних потребностях человека и внешняя, стимулируемая с помощью вознаграждений. Применение внешнего стимулирования может убить внутреннюю мотивацию. Типичный пример подобного подхода — материальные призы за лайки в социальных сетях или за подписку на страницу компании. К чему это приводит? Клиенты перестают «лайкать» посты компании бесплатно, а их ожидания по отношению вознаграждений с каждым разом увеличиваются.

Рецепт успешного управления лояльностью клиентов

Высокий уровень эмоционального вовлечения клиента не гарантирует регулярных покупок, а именно это является конечной целью компании. К примеру человек может быть фанатом дорогой марки автомобилей, но при этом ездить на бюджетном авто другого бренда в силу финансовых ограничений.

В тоже время наличие регулярных покупок не гарантирует лояльности компании. Иногда покупатель терпим к бренду в силу имеющихся у него ограничений, жизненных обстоятельств или других факторов (например, отсутствие альтернативы). Как только конкуренты предложат лучшие условия, клиент может пересмотреть свои предпочтения. Что это означает?

Эмоциональная и рациональная лояльность — Инь и Янь долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Клиент по-настоящему лоялен, когда его левое и правое полушарие мозга единогласны в своих предпочтениях. Компании должны не только удовлетворять потребности покупателей, но и дарить им позитивные эмоции, вовлекать и создавать дополнительную ценность.

Источники


  1. Косаренко Н. Н. Валютное право. Курс лекций; Wolters Kluwer — Москва, 2010. — 144 c.

  2. Брауде Илья Записки адвоката; Советская Россия — М., 2010. — 224 c.

  3. Иконы из собрания Церковно-археологического кабинета Московской Духовной Академии. — М.: PeNates-ПеНаты, Московская Православная Духовная Академия, 2015. — 32 c.
  4. ред. Качанов, А.Я.; Забарин, С.Н. Сборник постановлений Пленумов Верховных Судов СССР и РСФСР (Российской Федерации) по гражданским делам; М.: СПАРК; Издание 2-е, перераб. и доп., 2011. — 389 c.
  5. Гуцол, В. В. Правовые основы Российского государства / В.В. Гуцол. — М.: Феникс, 2006. — 448 c.
Лояльность к клиенту или скрытая ловушка
Оценка 5 проголосовавших: 1

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here